Une page peut être exacte, bien relue et pourtant passer à côté de sa cible, parce qu’elle répond à une question que l’internaute n’a pas posée. Pour une requête donnée, Google ne vous dit pas s’il attend un tutoriel, un outil ou une comparaison. Les indices se trouvent sur la page de résultats elle-même, et les lire prend une dizaine de minutes.
Quatre intentions, et ce que chacune demande
Les professionnels du SEO classent les requêtes en quatre intentions. Cette liste est une convention, pas une taxonomie de Google ni un facteur de classement. Son intérêt tient à la question qu’elle pose : qu’est-ce qui ferait arrêter cette personne de chercher ? Beaucoup de requêtes mélangent deux intentions, et c’est pourquoi l’inspection décrite plus bas compte davantage que l’étiquette.
| Intention | Ce que veut l’internaute | La page qui y répond | Exemple de requête (illustratif) |
|---|---|---|---|
| Apprendre | Une explication ou un fait | Un guide qui donne la réponse dès le premier écran, puis le détail | qu’est-ce qu’un soft 404 |
| Agir | Une tâche terminée tout de suite | Un outil, un formulaire, un calculateur ou un extrait à copier | validateur ads.txt |
| Trouver | Un site ou une page précise | Cette page, facile à atteindre sous son propre nom | vérificateur seo greenlightmysite |
| Comparer | Un choix entre plusieurs options | Des critères côte à côte et une recommandation assumée | www ou sans www pour le référencement |
Les consignes de Google sur le contenu utile vont dans le même sens : elles demandent si vous avez conçu la page d’abord pour les personnes qui la liront, et non pour les moteurs de recherche. Nommer l’intention avant d’écrire est la réponse honnête la moins coûteuse à cette question, puisqu’elle vous oblige à décider ce que veut dire « terminé » pour le lecteur.
L’inspection en dix minutes
Il vous faut un navigateur, un bloc-notes et les mots exacts que quelqu’un taperait. Si la page existe déjà, prenez la requête à laquelle vous voulez qu’elle réponde.
- Cherchez dans une fenêtre de navigation privée, dans le pays et la langue de vos lecteurs. Les résultats changent avec le lieu, la langue et l’appareil : ce que vous voyez à votre bureau est un échantillon, pas la vérité.
- Comptez les formats parmi les dix premiers résultats. Guides, outils, listes, fils de forum, documentation officielle, vidéos, fiches produit. Si la plupart sont des outils, un excellent article de 2 000 mots reste le mauvais format.
- Lisez ce qui entoure les dix liens. Les carrousels de vidéos, les rangées d’images, les questions associées et les recherches associées en bas de page, quand ils s’affichent, montrent les autres façons d’exprimer le même besoin.
- Ouvrez trois résultats sur votre téléphone. Pour chacun, notez ce qui occupe le premier écran avant tout défilement : la réponse, un champ de saisie, un sommaire, une annonce, une longue introduction.
- Séparez ce qui est commun de ce qui distingue. Ce que font les trois pages, c’est le ticket d’entrée. Ce que seule l’une d’elles fait, c’est le vide que vous pouvez combler.
- Écrivez une phrase : « L’internaute veut ___ et a terminé quand ___. » Si vous ne pouvez pas la compléter, la requête est trop vague pour bâtir une page autour : choisissez-en une plus étroite.
Si la page est déjà en ligne, ouvrez le rapport sur les performances de la Search Console et lisez les requêtes pour lesquelles elle apparaît. Celles que vous n’aviez jamais prévues montrent souvent l’intention que les gens apportent réellement à la page, et ces données sont gratuites. Gardez la phrase de l’étape 6 à côté de cette liste et regardez si elles concordent.
Mettez votre page à côté des résultats
Construisez une grille avec une ligne pour chaque élément qu’un internaute juge dans les premières secondes. Remplissez la colonne de gauche d’après les résultats, la suivante d’après votre page, et notez la décision en dernier. L’exemple ci-dessous est inventé : une page intitulée « Notre manuel complet de ads.txt » qui s’ouvre sur l’histoire du standard, alors que les résultats pour sa requête sont surtout des validateurs et des listes d’erreurs.
| Dimension | Ce que montrent les résultats | La page aujourd’hui | Décision |
|---|---|---|---|
| Format | Surtout des validateurs et de courtes listes de corrections | Un long essai | Mettre un outil en lien près du haut, garder l’essai comme explication |
| Premier écran | Un champ de saisie ou une réponse en une ligne | Deux paragraphes d’historique | Remonter la réponse, descendre l’historique en bas de page |
| Profondeur | Une section par message d’erreur | Un survol général | Ajouter une section erreur par erreur |
| Date | Une date récente, visible | Aucune date | Afficher la date et mettre à jour ce qui a changé |
| Angle | Les mêmes quatre étapes partout | Les mêmes quatre étapes | Ajouter ce que vous seul pouvez montrer : une mesure, une configuration, un cas |
| Étape suivante | Des liens vers des correctifs voisins | Un cul-de-sac | Ajouter deux liens vers la tâche logique suivante |
La grille protège aussi de l’erreur inverse, qui consiste à copier le premier résultat. Les résultats vous indiquent le format et ce que les lecteurs s’attendent à trouver, pas ce qu’il faut dire. Une page qui reproduit la structure du premier résultat n’apporte rien qu’un lecteur ne puisse déjà y lire, et la ligne « Angle » de la grille sert à vous forcer à nommer ce que la vôtre apporte.
Toute page passée à la grille connaît cinq issues possibles : la laisser telle quelle, changer le titre et l’ouverture, ajouter une section, la scinder en deux, ou choisir une autre requête. Nous scindons quand deux intentions demandent des formats différents. Une page ne peut pas être à la fois un formulaire et un article sans être médiocre dans l’un des deux, et cela relève de l’expérience, pas d’une règle de Google.
Comment nous l’avons appliquée à ads.txt
En préparant les contenus sur ads.txt de ce site, nous avons lu les résultats pour les requêtes qu’un éditeur de site taperait et noté ce que les premières pages avaient en commun. Deux éléments revenaient sans cesse : un validateur que l’on peut pointer vers son propre domaine, et une explication simple du format du fichier pour le moment où une ligne est signalée. Ce sont deux intentions, « agir » et « apprendre », et elles réclament deux pages différentes. Nous avons donc construit le vérificateur ads.txt pour la première et rédigé une explication à part, ads.txt expliqué, pour la seconde. Chacune renvoie vers l’autre, et aucune ne cherche à remplacer l’autre.
Il s’agit d’une lecture de pages de résultats, pas d’une mesure d’effets. Le site a trois mois et son trafic est trop faible pour que nous puissions dire si cette séparation aide : nous préférons l’écrire plutôt que de laisser croire à un résultat. Pour refaire l’exercice sur votre sujet, listez les deux ou trois choses que proposent les résultats, décidez si elles relèvent d’un seul format ou de plusieurs, et comptez combien de pages il vous faut. L’argument plus large expliquant pourquoi un outil seul ne suffit pas se trouve dans notre guide sur la couche éditoriale à construire autour des outils.
Rendre la promesse visible là où elle est faite
Un décalage d’intention se voit généralement à trois endroits, et chacun se corrige en quelques minutes. Le premier est le titre. Google construit les liens de titre à partir de la balise title, du titre principal visible, de la balise h1 et d’autres sources : les mots de votre balise title et de votre H1 doivent donc promettre le même format. Notre vérificateur SEO contient un contrôle d’alignement entre le H1 et la balise title, qui repère la version simple de cette erreur. Le guide sur les balises title et les méta-descriptions détaille les autres règles de réécriture.
Le deuxième est la description. Google indique que le contenu de la page est la source principale des extraits et qu’il utilise parfois la méta-description quand elle décrit mieux la page : rédigez-en une qui nomme le format et le résultat, par exemple « collez votre domaine, obtenez les erreurs ligne par ligne ». L’aperçu d’extrait montre comment elle sera coupée. Le troisième est le premier écran : si les résultats récompensent une réponse ou un champ de saisie, mettez-en un à cet endroit, et structurez le reste de la page avec des intertitres pour qu’un lecteur qui survole retrouve son cas (structure des titres).
Réponses rapides
Une même page peut-elle répondre à deux intentions à la fois ?
Parfois. Si le premier écran satisfait l'intention principale et qu'une section bien séparée sert la seconde, une seule page peut suffire. Quand les deux intentions demandent des formats différents, par exemple un outil et un essai, nous les répartissons sur deux pages qui se renvoient l'une à l'autre : une page qui veut être les deux est en général médiocre dans chacun. C'est notre règle empirique, pas une règle de Google.
À quelle fréquence faut-il refaire cette inspection ?
Nous la recommandons avant d'écrire une page, avant de réécrire une page qui perd des impressions, et sinon une ou deux fois par an. Les résultats d'une requête évoluent : une page qui leur correspondait il y a un an mérite un second regard.
Que faire si tous les résultats sont dans un format que je ne peux pas produire ?
Choisissez une version plus étroite de la requête, ou admettez que celle-ci n'est pas pour votre page. Si tous les premiers résultats sont des vidéos ou des cartes, un guide en texte a peu de chances de correspondre à ce que veulent les internautes. L'inspection sert à choisir des requêtes, pas à y faire entrer une page de force.
